Durante dos años surrealistas, Joe Kudla, fundador de Vuori, fue modelo de moda. Medía 1,88 metros, estaba musculado, tenía los ojos oscuros y una barbilla de inspiración romana. Poco antes de graduarse en la Universidad de California en San Diego en el año 2000, un cazatalentos se le acercó en una playa después de una sesión de surf. Aunque tenía por delante una carrera como contable —había estudiado contabilidad y tenía una oferta de trabajo de Ernst & Young—, a los 22 años le pareció mucho más divertido hacer un paréntesis en Milán para dedicarse al modelaje.
La compañía cuenta con 150 tiendas y tiene previsto abrir otras 30 este año. También ha firmado acuerdos con celebridades como Tom Holland y Cindy Crawford
Durante dos años surrealistas, Joe Kudla, fundador de Vuori, fue modelo de moda. Medía 1,88 metros, estaba musculado, tenía los ojos oscuros y una barbilla de inspiración romana. Poco antes de graduarse en la Universidad de California en San Diego en el año 2000, un cazatalentos se le acercó en una playa después de una sesión de surf. Aunque tenía por delante una carrera como contable —había estudiado contabilidad y tenía una oferta de trabajo de Ernst & Young—, a los 22 años le pareció mucho más divertido hacer un paréntesis en Milán para dedicarse al modelaje.
Por desgracia, no lo fue. Pronto empezó a detestar el posar ante las cámaras. Lo que realmente le llamó la atención fueron los diseñadores de ropa con los que se cruzaba en los ajustes previos a los desfiles y en las sesiones publicitarias. Su creatividad inspiró a Kudla, que siempre se había considerado una persona poco artística. Ahora sospechaba que “quizá había un lado creativo dentro de mí”.
Kudla, que hoy tiene 48 años, ha abrazado desde entonces esa faceta creativa con un éxito enorme. Desde que lanzó su empresa de ropa, Vuori (pronunciado Ví-or-i), en 2015 —alcanzando la rentabilidad apenas dos años después—, la joven marca de ropa deportiva ha ido recortando cuota a gigantes consolidados como Lululemon Athletica y Nike. Valorada en 5.500 millones de dólares (4.826 millones de euros) en una ronda de financiación de 2024 en la que participaron SoftBank, Norwest y General Atlantic, Vuori opera alrededor de 150 tiendas y tiene previsto abrir otras 30 este año en Canadá, Inglaterra, México y otros mercados. También ha firmado acuerdos con deportistas, actores y modelos, entre ellos Tom Holland y Cindy Crawford, y emplea a más de 700 personas en todo el mundo, con planes de contratar a otras 100 este año.
Lo más impresionante es que Kudla parece haber logrado todo esto sin perder ni una pizca de tranquilidad. “En última instancia, lo que me motiva cada día, en un nivel más profundo, es crecer y evolucionar como persona”, afirma con una actitud pausada muy propia del sur de California. El consejero delegado está sentado en un cómodo sofá de su despacho en la sede de la compañía, en el norte del condado de San Diego. A pocos minutos a pie se encuentra una playa impecable y los soportes para tablas de surf bordean el gimnasio de la empresa. El campus está lleno de tonos suaves, plantas tropicales y abundante luz natural. Todo encaja con la estética relajada de Vuori: una mezcla entre Apple y Billabong. “Nos inspiramos en las marcas que admirábamos de niños y que evocaban ese espíritu del sur de California”, explica. “Las pasamos por un filtro más refinado”.
El despacho de Kudla da al área de diseño de Vuori, situada estratégicamente allí porque, según él, “en nuestro negocio el producto es lo más importante”. Y Kudla, como auténtico rey de Vuori, presta una atención minuciosa a cada detalle. De hecho, sigue siendo el modelo interno de referencia para las nuevas prendas masculinas. Los diseñadores ajustan primero los prototipos sobre un maniquí con sus mismas proporciones y después prueban las prendas directamente sobre él en la sala de pruebas. Se siente orgulloso de este papel. “Me mantiene íntimamente conectado con nuestro producto”, afirma. “No se escapa nada”.
Como tantos habitantes de San Diego, Kudla llegó desde otro lugar. Tuvo una infancia tranquila jugando en los bosques de Vashon Island, una pequeña isla frente a la costa de Seattle sin un solo semáforo. Su madre, que dirigía una tienda de productos naturales y trabajaba como terapeuta, tenía interés por la espiritualidad de los pueblos nativos americanos y, según él, estaba “siempre buscando respuestas a las grandes preguntas de la vida”. Su padre era acupuntor. “El mejor regalo que me dieron mis padres fue la idea de que la vida es corta, estamos en un camino de crecimiento y debes seguir tu corazón y hacer aquello que te apasiona”.
Cuando Kudla tenía diez años, sus padres se divorciaron. Junto a su madre y su hermana menor se trasladó a Bellevue, un centro tecnológico del estado de Washington. Allí, al entrar en contacto con la prosperidad económica a través de sus amigos, empezó a imaginar una vida más acomodada. “Mi familia no valoraba las posesiones materiales. En cierto modo, eso fue lo que me atrajo del emprendimiento, porque yo sí quería experimentar esas cosas”. Tras su experiencia como modelo en Milán, finalmente se incorporó a Ernst & Young, hoy conocida simplemente como EY, donde durante dos años auditó empresas locales. “Aquello fue como mi MBA”, recuerda. “Pude ver cómo funcionaban por dentro muchos negocios diferentes”.
Mientras trabajaba allí, puso en marcha junto a una novia diseñadora una marca contemporánea de moda femenina como proyecto paralelo. Acabaron casándose, pero tanto el matrimonio como la empresa terminaron fracasando. Aun así, aquella experiencia fue un curso intensivo sobre el negocio de la confección. Más tarde creó una marca de camisetas gráficas con un amigo artista y la llamó Vuori, palabra finlandesa que significa “montaña”. Tras la crisis financiera de 2008, tuvieron que cerrarla. Ese doble fracaso empresarial llevó a Kudla a atravesar una etapa difícil.
Encontró alivio en el yoga. Su práctica diaria abrió un periodo de profunda reflexión. Durante aquellas sesiones observó que la industria del yoga y el fitness, que crecía rápidamente en Estados Unidos, estaba enfocada casi exclusivamente en las mujeres. “El único lugar donde se podía comprar ropa deportiva masculina era Dick’s Sporting Goods”, recuerda. “La idea de que la ropa deportiva pudiera convertirse en moda de uso diario para los hombres prácticamente no existía”.
Era una época anterior a la pandemia y la comodidad durante todo el día aún no figuraba entre las prioridades de muchos hombres adultos. “Pensé: ‘Esta idea es demasiado buena. Puedo ver esta marca con absoluta claridad en mi cabeza’”, afirma. “Era plenamente consciente de que, si no lo hacía, me arrepentiría en mi lecho de muerte”.
Junto a un amigo, el antiguo skater profesional Chris Miller, pasó un año elaborando un plan de negocio. Recuperó el nombre Vuori porque, según explica, “la postura fundamental del yoga es la postura de la montaña”. Crearon un manual de marca que reflejaba “la comunidad que había cultivado en Encinitas”, la ciudad costera al norte de San Diego donde se había instalado en 2003: “personas que surfeaban, practicaban yoga y se hacían preguntas profundas sobre la vida”. Después empezó a buscar inversores. El primero que consiguió, un compañero graduado de la UCSD, atrajo a otros cinco amigos, que invirtieron entre 50.000 y 100.000 dólares cada uno. Nadie había visto todavía un producto; fue la visión lo que los convenció. Miller acabaría siguiendo otros caminos profesionales, aunque Kudla asegura que siguen siendo amigos.
Al principio, un consultor de moda le ayudó a diseñar las prendas. Recorrió ferias comerciales en busca de materiales y trabajó con una fábrica en China hasta lograr que su tejido “pareciera algo que el mundo nunca había tocado antes”, asegura. China sigue produciendo una pequeña parte de la colección, aunque la mayoría de las prendas se fabrican ahora en el sudeste asiático. Sus primeros productos, lanzados en 2015, fueron la camiseta Strato Tech (58 dólares actualmente), la sudadera Strato Tech con capucha (78 dólares) y los pantalones cortos Kore (68 dólares). Convenció a algunas tiendas de yoga y fitness para venderlos, pero las ventas fueron escasas.
Entonces cambió de estrategia. Alquiló un local en Encinitas y lo transformó en un centro comunitario donde se celebraban exposiciones de arte, clases de yoga, fiestas y eventos con proveedores rotativos de cerveza y vino. Allí también se vendía ropa deportiva masculina.
A medida que aumentaba la popularidad local de Vuori, Kudla apostó por el modelo de venta directa al consumidor. “No queríamos recaudar mucho dinero, construir una gran infraestructura y luego crecer para llenarla”, explica. “Todo lo que hemos hecho ha sido medido y financieramente disciplinado”. Gracias a encuestas entre clientes descubrió que el éxito de la marca “no tenía nada que ver con el yoga”. “A la gente le encantaba el producto por su versatilidad”. Con esa información, orientó la marca hacia una filosofía más amplia de actividad física y las ventas se dispararon.
A comienzos de 2016, Vuori abrió su primera tienda insignia en Encinitas, ciudad costera situada al norte de San Diego. Dos años después lanzó su primera línea femenina, encabezada por el pantalón DreamKnit Jogger (110 dólares). Hoy las mujeres representan más de la mitad de las ventas totales.
Vuori, una empresa que no cotiza en Bolsa, no revela sus cifras de facturación, aunque Kudla asegura que la pandemia fue “un verdadero punto de inflexión”, ya que los consumidores se inclinaron por prendas más cómodas durante los confinamientos. Actualmente, la marca está presente en grandes almacenes de alta gama como Bloomingdale’s y se está convirtiendo rápidamente en un básico de estilo para personas activas y acomodadas tanto en Estados Unidos como en otros países.
Al contar los orígenes de Vuori, Kudla suele utilizar el pronombre “nosotros” para referirse a los distintos asesores de los primeros años. Sin embargo, resulta evidente que la marca es, en última instancia, una extensión de sí mismo. Vuori es su gran creación. Bueno, además de sus dos hijas, de 6 y 9 años, y de Bodie, un Cavapoo que comparte con su esposa, Elan, con quien se casó en 2017.
Esa mentalidad no excluye una posible salida a Bolsa. “Sin duda es una de las opciones que estamos considerando”, afirma. Aun así, parece satisfecho de seguir avanzando sin verse alterado por la tiranía de los resultados trimestrales.
Mientras se recorre el edificio, señala un maniquí que tiene exactamente sus mismas medidas y proporciones, tal y como había descrito. “No me juzguen”, dice entre risas. “Pero este soy yo”. Observa a su doble inanimado y reflexiona sobre el recorrido sinuoso, aunque de algún modo circular, que lo llevó de modelo de pasarela a director ejecutivo de una empresa de ropa deportiva de estilo casual.
“El primer diseño siempre representa la intención de adónde queremos llegar. Pero cuando lo ves en el mundo real, siempre introduces cambios”, afirma, fiel al espíritu de la costa oeste. “Sigues iterando hasta alcanzar la perfección”.
Feed MRSS-S Noticias
