Heidi O’Neill (Estados Unidos, 61 años) aprendió antes de cumplir los 13 años cómo se viene abajo un negocio. Sus padres regentaban una tienda de artículos deportivos. Cuando la crisis del petróleo de los años setenta hundió el consumo, la familia quebró y perdió la tienda. O’Neill pasó por ocho colegios en ocho años. Pero consiguieron salir adelante. “Lo que adoro de mi familia es que se atrevieron a resurgir después de un revés. Un resurgimiento requiere corazón, voluntad y coraje, y eso es lo que más me llevo conmigo”.
Una ejecutiva con caña y mosca
Heidi O’Neill practica la pesca con mosca: una modalidad que prescinde del cebo natural y utiliza señuelos artificiales, las moscas, que imitan insectos o pequeños peces, fabricados a mano con plumas, pelo e hilo.
La ejecutiva asumirá la dirección de la marca de ropa atlética Lululemon, en crisis y enfrentada a su propio fundador
Heidi O’Neill (Estados Unidos, 61 años) aprendió antes de cumplir los 13 años cómo se viene abajo un negocio. Sus padres regentaban una tienda de artículos deportivos. Cuando la crisis del petróleo de los años setenta hundió el consumo, la familia quebró y perdió la tienda. O’Neill pasó por ocho colegios en ocho años. Pero consiguieron salir adelante. “Lo que adoro de mi familia es que se atrevieron a resurgir después de un revés. Un resurgimiento requiere corazón, voluntad y coraje, y eso es lo que más me llevo conmigo”.
Esa creencia en las remontadas le va a hacer falta. La ejecutiva estadounidense asumirá el próximo 8 de septiembre el cargo de consejera delegada de Lululemon Athletica, la marca canadiense que prácticamente inventó el athleisure –la ropa deportiva pensada para usarse fuera del gimnasio– y que hoy factura más de 10.000 millones de dólares anuales con sus pantalones de yoga prémium y sus más de 760 tiendas repartidas por el mundo.
Sustituye a Calvin McDonald y hereda un negocio en crisis: las ventas se desfondan en Estados Unidos, su mayor mercado; pierde cuota frente a rivales más jóvenes como Alo Yoga o Vuori; la acción ha caído cerca de la mitad en cinco años, y libra una guerra pública con su propio fundador, Chip Wilson, quien acusa al consejo de haber matado el alma creativa de la marca y ha cuestionado su nombramiento: “Espero sinceramente que Heidi sea la persona adecuada para Lululemon, pero una veterana de casi 30 años de Nike no es el símbolo de un liderazgo transformador y creativo capaz de inspirar confianza a los accionistas en el mundo actual”.
O’Neill no ha esperado para responder. A las tres semanas del anuncio se dirigió por primera vez a los empleados de Lululemon en un mensaje interno: “Desde el anuncio, algunas personas me han subestimado. Algunas han subestimado a Lululemon. Está bien. Dejaremos que el trabajo responda”. Dentro de la empresa, el consejo ha cerrado filas. Marti Morfitt, presidenta ejecutiva del consejo, la describe como su “candidata ideal” y subraya su creatividad, su instinto de marca y su experiencia global a escala.
Está casada y es madre de dos hijos. Le gustan la moda y el diseño, pero también el aire libre y, sobre todo, la pesca con mosca. Viaja siempre que puede. Hasta ahora ha vivido en Beaverton, Oregón, sede mundial de Nike, y en septiembre se trasladará a Vancouver, donde está el cuartel general de Lululemon. Más allá del despacho, mantiene un compromiso sostenido con varias organizaciones sin ánimo de lucro.
Aquella tienda quebrada de su infancia se llamaba Port Side Sports y estaba en Charlevoix, un pueblo turístico de menos de 3.000 habitantes a orillas del lago Míchigan. Allí, O’Neill creció entre esquíes y chubasqueros. Su padre, un emprendedor obsesionado con llevar el deporte a la comunidad, introdujo el esquí de fondo entre los vecinos y montaba cursillos locales que la propia Heidi terminaría impartiendo de adolescente. Tras la quiebra y los años de mudanzas, estudió Periodismo en la Universidad de Colorado Boulder, donde se licenció en 1986.
Su primera parada profesional fue Foote, Cone & Belding, la mítica agencia de publicidad de San Francisco, donde llegó a ser vicepresidenta y supervisora de cuentas. De ahí saltó a Levi Strauss & Co. como directora de marketing de Dockers. En 1998 –el mismo año en que Chip Wilson abría en Vancouver un estudio de diseño con clases de yoga por las noches–, O’Neill entró en Nike. Pasaría allí los siguientes 26 años.
En Beaverton fue ascendiendo hasta convertirse en una de las ejecutivas más poderosas de Nike. Durante siete años dirigió el negocio femenino y lo transformó en una división multimillonaria. Después pasó a supervisar el gran engranaje global de consumo de la compañía: tiendas, comercio digital, producto y estrategia de marca en los principales mercados internacionales.
Cuando dejó la empresa en 2025, en plena reestructuración tras la salida de John Donahoe, Nike había pasado a facturar más de 45.000 millones de dólares, frente a los 9.000 millones de cuando debutó. En paralelo, fue construyendo una carrera como consejera externa en compañías como Spotify, Hyatt Hotels Corporation o Lithia & Driveway (concesionarios de automóviles).
Los mercados recibieron la noticia con frialdad. La acción de Lululemon Athletica cayó el día del anuncio, el 23 de abril. William Blair calificó la elección de “inesperada”; BNP Paribas habló de decepción. Las dudas no tienen tanto que ver con el currículum de O’Neill como con el contexto del que procede. Su nombre quedó ligado a la etapa de Donahoe en Nike, marcada por una apuesta radical de la firma por la venta directa al consumidor. La idea era prescindir de buena parte de los intermediarios, desde grandes almacenes hasta cadenas deportivas, para vender desde la web y las tiendas propias. La estrategia debilitó la red mayorista y dejó hueco para que rivales como Hoka u On ganaran terreno. Terminó pasando factura en ventas. Desde la llegada de Elliott Hill, la histórica compañía intenta corregir el rumbo.
Hay algo de ironía en su trayectoria. Cuando O’Neill llegó a Nike en 1998, la marca de Oregón empezaba a perder cuota frente al athleisure que Lululemon estaba inventando esos mismos años en Vancouver. 28 años después, los papeles se han invertido: es Lululemon quien pierde frente a competidores más ágiles, y es una veterana de Nike quien tiene que reinventarla.
Ambas marcas comparten hoy el mismo diagnóstico: desconexión cultural, estrategia digital agotada, pérdida del relato. A O’Neill le toca protagonizar su propia remontada. Como dijo recientemente el periodista Manuel Jabois, lo que nos interesa de las historias de auge y caída no es ver fracasar a la gente, sino el resurgimiento.
Heidi O’Neill practica la pesca con mosca: una modalidad que prescinde del cebo natural y utiliza señuelos artificiales, las moscas, que imitan insectos o pequeños peces, fabricados a mano con plumas, pelo e hilo.
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