En junio del año pasado, Louis Vuitton inauguró una enorme tienda con forma de crucero en el lujoso barrio de Jing’an, en Shanghái. La inauguración atrajo a multitudes, con una lista de invitados repleta de estrellas que incluía a actores populares como Lin Yi y Gong Jun, embajadores de la marca.
Una disputa por una marca registrada con un fabricante local de té desencadena una reacción patriótica que agrava la caída de la demanda de la marca más rentable de LVMH
En junio del año pasado, Louis Vuitton inauguró una enorme tienda con forma de crucero en el lujoso barrio de Jing’an, en Shanghái. La inauguración atrajo a multitudes, con una lista de invitados repleta de estrellas que incluía a actores populares como Lin Yi y Gong Jun, embajadores de la marca.
Poco más de un año después, un revuelo muy diferente ha envuelto a la marca de lujo francesa. Una disputa por una marca registrada con un fabricante local de té desencadenó una reacción patriótica que agravó la caída de la demanda de la marca más rentable de LVMH. Aunque la recesión generalizada en la potencia asiática ha afectado a todas las marcas de lujo, la marca insignia de LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton fue la más afectada en julio y agosto, según afirmaron fuentes cercanas.
La indignación en las redes sociales por el caso contra Molly Tea, cuyo diseño floral de cuatro pétalos resultó ser demasiado similar al famoso monograma de la marca francesa, ahuyentó a los clientes. Aunque Louis Vuitton ganó el caso, la polémica provocó la indignación en Internet y una apasionada defensa de Molly Tea, y algunos afirmaron que su logotipo se asemeja a un motivo floral baoxiang de la dinastía Tang. Las repercusiones empezaron a notarse en las ventas de la marca, según la consultora JL Warren Capital.
“Hemos seguido observando descensos de dos dígitos en las ventas en agosto, aunque la caída se ha reducido de aproximadamente un 30% en julio a un 20-25% estimado”, afirmó este mes Junheng Li, directora ejecutiva y jefa de investigación de JL Warren. A principios de agosto, señaló que “la demanda de julio desencadenó una controversia cada vez mayor sobre la propiedad cultural que parece haber afectado de manera significativa al rendimiento de la marca”. LVMH se negó a hacer comentarios para este artículo.
Durante bastantes años, China fue el principal motor de ventas de los artículos de lujo, ya que el aumento de la riqueza y de la renta disponible llevó a los consumidores ambiciosos a adquirir de todo, desde bolsos de Louis Vuitton y pañuelos de Hermès hasta zapatos de Gucci. La demanda en ese país contribuyó a impulsar las ventas y las acciones de LVMH hasta máximos históricos en 2023. Ahora, una recesión económica y la adicional reacción negativa por el Molly Tea parecen haber frustrado las esperanzas de que la marca experimente un crecimiento de las ventas en el país a corto plazo.
Asia, excluido Japón, representó alrededor del 29% de los ingresos totales de LVMH en el primer semestre. Los consumidores chinos suponen alrededor del 30% de sus ventas totales, según estimaciones de UBS. LVMH no desglosa los resultados por marca, pero Louis Vuitton genera aproximadamente una cuarta parte de las ventas del grupo y alrededor del 60% de los beneficios antes de intereses e impuestos, según UBS.
Es cierto que cualquier comparación de Louis Vuitton con el mismo periodo del año anterior se ve dificultada por la apertura de la megatienda de Shanghái. Pero las cosas no pintaban bien en China para Louis Vuitton, al igual que para sus competidores, entre ellos Kering, propietaria de Gucci, y Hermès, incluso antes de la polémica. JL Warren estima que las ventas de Gucci en China cayeron un 20% en julio y un 10% en agosto, mientras que las de Hermès descendieron alrededor de un 5% en julio y aproximadamente un 13% el mes pasado. Kering y Hermès se negaron a hacer comentarios.
En medio de una caída generalizada del sector del lujo, las acciones de LVMH -un conglomerado controlado por el multimillonario Bernard Arnault- se han desplomado más del 36 % este año, lo que las ha devuelto a los niveles de la época de la pandemia, cuando los confinamientos obligaron a cerrar muchas tiendas en todo el mundo. Hermès ha caído aproximadamente un tercio, mientras que Kering ha bajado casi un 23% este año.
La desaceleración de la economía china y las medidas gubernamentales contra el consumo ostentoso han afectado duramente al sector. Las marcas de lujo también se han visto perjudicadas por las medidas de las autoridades locales para recuperar ingresos fiscales.
El panorama de Louis Vuitton se tornó aún más sombrío por la polémica en torno a Molly Tea, que tiene previsto recurrir la sentencia judicial que le obliga a pagar a la marca francesa 10,3 millones de yuanes (1,5 millones de dólares), según informó Global Times.
El caso causó revuelo en las redes sociales, y algunas publicaciones online línea señalaban que era “mezquino” por parte de un gigante del lujo como Louis Vuitton demandar a una pequeña cadena local de té con la que no compite. En el punto álgido de la polémica, las cuentas de Louis Vuitton en redes sociales chinas como Douyin, Weibo -donde cuenta con más de 11 millones de seguidores- y la plataforma similar a Instagram Xiaohongshu, quedaron en silencio, sin ningún anuncio oficial sobre un evento en Shanghái a finales de julio.
“Para las marcas extranjeras, el mercado chino es un mercado complejo, con múltiples partes interesadas”, afirmó Robert Wu, director ejecutivo de Baiguan, una empresa de datos e investigación de mercado con sede en Shanghái. “Puede que ganes en los tribunales y que cuentes con el visto bueno del Gobierno, pero el tribunal de la opinión pública también es poderoso y puede desviarse de la línea oficial”.
El fervor patriótico chino ya ha afectado en el pasado a otras cadenas minoristas occidentales como Nike, Adidas y H&M. Tampoco será la primera vez que una marca de lujo sufra una fuerte reacción negativa por parte de los consumidores chinos. Dolce & Gabbana se vio muy afectada por un boicot que perjudicó sus ventas durante años después de que su campaña publicitaria de 2018 fuera considerada insensible y racista por los compradores locales.
La propiedad intelectual “es un activo absolutamente clave para nosotros, y protegemos nuestras marcas con diligencia”, declaró Cecile Cabanis, directora financiera de LVMH, a los analistas en una conferencia telefónica el 27 de julio cuando se le preguntó sobre el caso de Molly Tea.
El director general de Louis Vuitton, Pietro Beccari, y el director general adjunto, Damien Bertrand, viajaron a China a finales de julio para evaluar la situación, según informaron a Bloomberg News fuentes cercanas al asunto, que pidieron mantener el anonimato al tratar información no pública. Aunque no es raro que los altos ejecutivos visiten sus mercados más importantes, el viaje se consideró un intento de comprender mejor la situación sobre el terreno, según estas fuentes.
Los problemas en la marca, conocida por sus bolsos de lona Neverfull con monograma, implican que el traspaso previsto de Beccari a Bertrand como único director general de la mayor marca de LVMH probablemente se retrasará, según afirmaron fuentes familiarizadas con el asunto. Bertrand fue nombrado director general adjunto de Louis Vuitton el año pasado. A principios de este año, Beccari asumió además el cargo de director ejecutivo del grupo de moda de LVMH, que incluye marcas como Celine, Loewe y Fendi.
La polémica en Internet contra Louis Vuitton parece haberse calmado un poco, ya que la cantante taiwanesa Ouyang Nana y la campeona olímpica china de snowboard Su Yiming asistieron este mes a la inauguración de una nueva tienda en la ciudad de Changchun, en el noreste de China, según las publicaciones de la marca en las redes sociales. JL Warren prevé que las ventas de Louis Vuitton en China sigan mejorando este mes, y estima una caída del 13%.
El impacto de la reacción negativa en las redes sociales “creemos que será de carácter temporal”, afirmaron en una nota los analistas de HSBC, encabezados por Anne-Laure Bismuth, al rebajar esta semana la recomendación sobre LVMH a mantener. “Aunque se trata de algo temporal, es probable que haya tenido un impacto negativo en las ventas de la marca en el mercado chino durante el tercer trimestre de 2026″, asegura.
Aunque julio suele ser un mes flojo en China, agosto tiene mayor importancia comercial, ya que el Día de San Valentín chino se celebra ese mes, según Li, de JL Warren, cuya empresa basa sus estimaciones en lo que denomina “datos visuales” recopilados por su personal, que supervisa las boutiques de unos 15 centros comerciales del país, en lugar de en datos reales de ventas. La empresa, con sede en Greenwich (Connecticut), entre cuyos clientes se encuentran fondos de cobertura, se centra en marcas de consumo internacionales con una fuerte presencia en China.
“El Día de San Valentín chino, el 19 de agosto, fue más tranquilo de lo habitual, con una contracción visible en la demanda de regalos” para Louis Vuitton, señaló Li. “Para las marcas de lujo, el Día de San Valentín chino es el segundo momento más importante del año en cuanto a ventas minoristas, después del Año Nuevo chino”.
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