Durante años, el lujo fue el refugio perfecto para los inversores europeos: márgenes elevados, clientes inmunes a las crisis y un crecimiento que parecía inagotable. Hoy, la historia es muy distinta. Resultados por debajo de lo esperado, una demanda china que sigue sin recuperar el pulso y, ahora, también episodios de desorden público vuelven a alejar la recuperación de un sector que se ha convertido en una de las grandes decepciones del mercado.
Los decepcionantes resultados de LVMH, Kering y Hermès, la debilidad del consumo en China y los disturbios en Francia prolongan la crisis de un sector que se encamina a su tercer año consecutivo de caídas en Bolsa
Durante años, el lujo fue el refugio perfecto para los inversores europeos: márgenes elevados, clientes inmunes a las crisis y un crecimiento que parecía inagotable. Hoy, la historia es muy distinta. Resultados por debajo de lo esperado, una demanda china que sigue sin recuperar el pulso y, ahora, también episodios de desorden público vuelven a alejar la recuperación de un sector que se ha convertido en una de las grandes decepciones del mercado.
Con una caída cercana al 14% en lo que va de año, el lujo figura entre los sectores más castigados de Europa, solo por detrás del automóvil, penalizado por la creciente competencia de los fabricantes asiáticos y por los elevados costes de la transformación tecnológica. Lo más preocupante para las grandes firmas del sector, sin embargo, no es el retroceso bursátil, sino el deterioro de las expectativas. Las compañías del lujo cotizan a múltiplos que no se veían desde hace una década, una señal de que el mercado ha dejado de concederles el beneficio de la duda.
A comienzos de año, una de las tesis más repetidas por las firmas de análisis era que había llegado la hora del rebote. Sin embargo, la mejora vuelve a aplazarse. A falta de mes y medio para el cierre del ejercicio, y salvo una reacción de última hora, el sector se encamina hacia su tercer año consecutivo de descensos en Bolsa. Además, podría firmar su peor ejercicio desde 2022, cuando el repunte de la inflación y el estallido de la guerra en Ucrania provocaron una caída del 22%.
Los resultados publicados en las últimas semanas por gigantes como LVMH, Hermès o Kering han terminado de enfriar el optimismo. Su mensaje ha sido inequívoco: China sigue sin recuperar el protagonismo de otros años y el consumidor de alto poder adquisitivo muestra una cautela mayor de la prevista. Los inversores ya no se preguntan cuánto crecerán estas compañías cuando llegue la recuperación; empiezan a cuestionarse cuándo llegará.
Kering, propietario de Gucci, ha sido este viernes el último en hacer saltar las alarmas. La compañía, que confiaba en que la llegada de Luca de Meo impulsara un giro en el negocio y en la cotización, se desplomó un 16% después de que sus cuentas del tercer trimestre revelaran una caída del 6% en las ventas de su marca estrella. El castigo supera incluso al registrado durante episodios de fuerte inestabilidad como la pandemia o el estallido de la guerra en Ucrania y se convierte en la peor sesión bursátil de la historia del grupo.
Ni siquiera Hermès, considerada durante años la joya de la corona del sector por su capacidad para crecer incluso en los momentos más difíciles y proteger unos márgenes que sus rivales apenas pueden igualar, ha logrado escapar al pesimismo que se ha instalado en el lujo. La firma francesa elevó un 5,5% sus ventas hasta los 4.096 millones de euros al cierre de septiembre, pero el avance quedó por debajo de las expectativas del mercado por la debilidad de la demanda en Asia. En un momento en el que los inversores buscan señales claras de recuperación, cualquier atisbo de desaceleración se paga caro. Sus acciones cedieron un 3,8% este viernes y acumulan pérdidas superiores al 40% en el año, encaminándose hacia el peor ejercicio bursátil de su historia como compañía cotizada.
Las dudas no se limitan a los inversores. Los analistas de Berenberg han rebajado su recomendación sobre la compañía a neutral por la elevada exposición al mercado chino. La cautela del consumidor, golpeado por la prolongada crisis inmobiliaria del país, amenaza con debilitar uno de los principales pilares sobre los que el lujo construyó su expansión durante la última década.
A las dudas sobre China se suma otro foco de preocupación. Los analistas de Bloomberg Intelligence advierten de que los recientes disturbios en Francia añaden un nuevo riesgo para el sector. El aumento de los saqueos y los ataques contra establecimientos comerciales, incluidas tiendas de lujo, podría reducir el tráfico en las principales zonas comerciales y lastrar la llegada de turistas. El riesgo no es meramente teórico. Entre los establecimientos afectados por los incidentes registrados el pasado fin de semana figura una tienda de Hermès en Marsella.
No todos comparten, sin embargo, esa visión. En Bank of America admiten que el consumo en China sigue siendo más débil de lo esperado, pero consideran que la mejora observada en Europa, unos resultados en línea con las previsiones y el severo castigo bursátil sufrido por la compañía ofrecen una atractiva oportunidad de entrada. El banco estadounidense mantiene su recomendación de compra y fija un precio objetivo de 1.740 euros por acción, lo que implica un potencial de revalorización cercano al 35% desde los niveles actuales.
Pero los problemas del sector van mucho más allá de Hermès o Kering. LVMH, considerado durante años el gran referente del lujo europeo, confirmó hace apenas unas semanas una caída del 2% de las ventas en los nueve primeros meses del año, una señal más de que la desaceleración afecta ya a toda la industria. La compañía que en 2023 se convirtió en la primera cotizada europea en superar el medio billón de dólares de capitalización bursátil vale hoy menos de 190.000 millones de euros. Tras años instalada en la cima de la Bolsa europea, LVMH ha caído hasta el undécimo puesto entre las empresas de mayor valor del continente.
Hermès tampoco ha escapado al ajuste. La firma que llegó a desbancar a LVMH como la compañía de lujo más valiosa de Europa ha visto cómo el deterioro del sentimiento inversor también pasa factura a su cotización. Con una capitalización de 134.500 millones de euros, ocupa ya el puesto número 23 entre las mayores compañías europeas por valor en Bolsa. Una posición todavía privilegiada, pero que ilustra hasta qué punto el mercado ha rebajado sus expectativas sobre un sector que durante años pareció inmune a cualquier desaceleración.
El deterioro de los resultados llega, además, en un momento en el que las grandes marcas compiten por captar a un consumidor de alto poder adquisitivo cuyos hábitos están cambiando. El gasto en experiencias, desde los viajes hasta el ocio premium, gana terreno frente a la compra de artículos de lujo, erosionando uno de los motores que impulsó el crecimiento del sector durante la última década. El cambio ya se deja sentir en los mercados y está alterando el mapa de la Bolsa europea.
Si hace apenas tres años las grandes firmas del lujo figuraban entre las compañías más valiosas del continente, hoy el protagonismo ha pasado a manos de tecnológicas como ASML (542.860 millones de euros) y farmacéuticas como Roche (343.190 millones) y Novartis (281.810 millones). Se trata de empresas vinculadas a algunas de las grandes tendencias que dominan actualmente el mercado: la inteligencia artificial, el envejecimiento de la población y el auge de los tratamientos contra la obesidad. Mientras esos sectores concentran el interés de los inversores, el lujo lucha por recuperar el brillo perdido.
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