Havas ha impulsado la ejecución de nuevas operaciones corporativas en España en un escenario como el actual en el mundo de la publicidad, marcado por la revolución de la inteligencia artificial (IA) y el crecimiento del gasto publicitario en medios gracias al avance del comercio electrónico, según explica Jorge Irizar, consejero delegado de Havas España y director global de Operaciones de Havas Media Network, en una entrevista con este periódico.
Su CEO destaca la captación de nuevos clientes como LVMH, Decathlon, Ifema, Omoda, Teka y Turespaña en un buen inicio de año. La firma compra la agencia de eventos sostenibles MUT
Havas ha impulsado la ejecución de nuevas operaciones corporativas en España en un escenario como el actual en el mundo de la publicidad, marcado por la revolución de la inteligencia artificial (IA) y el crecimiento del gasto publicitario en medios gracias al avance del comercio electrónico, según explica Jorge Irizar, consejero delegado de Havas España y director global de Operaciones de Havas Media Network, en una entrevista con este periódico.
El directivo recuerda que, en 2024, Havas compró CA Sports, una agencia de marketing deportivo en Barcelona; en 2025 adquirió una empresa de e-commerce llamada Tidart, que ya está integrada completamente hoy en Havas Market; y acaba de adquirir MUT, una agencia que hace eventos sostenibles con sede en Barcelona, que permite a Havas reforzar su oferta de eventos dentro de esa óptica de la sostenibilidad que “es muy importante para la compañía”.
Irizar señala que Havas está “cocinando” otras dos o tres operaciones, y espera que dos de ellas se puedan concretar este año.
Además, dentro de ámbito de asuntos públicos, Havas anunció a principios de año la compra de la consultora Acento, fundada por el exministro de Fomento, José Blanco, para crecer en este segmento. Havas realiza una media de entre 10 y 15 operaciones de compra al año en todo el mundo, lo que implica que España está siendo un mercado muy activo, con cuatro operaciones ya, incluida Acento, en los últimos 24 meses.
Irizar señala que el objetivo es diversificar la oferta, depender menos de los medios pagados y tener más capacidades para poder ayudar a los clientes en todas sus necesidades de negocio: medios pagados, creatividad, PR, influence marketing, eventos, deporte, consultoría de datos, y medición, entre otras. “Intentamos ayudar al cliente en toda su problemática de marketing y de negocio con una oferta integrada 360 grados dentro de Havas”, afirma.
Con respecto a la evolución de la empresa, el directivo señala que la primera parte del año ha ido muy bien. Así, destaca la ejecución de un cambio estructural dentro de Havas, con la integración de la oferta creativa, Havas Creative Network y la oferta de medios, Havas Media Network. “Tenemos una sola organización para gestionar creatividad y medios, y todo lo que hay alrededor como social media, e-commerce o data. Hemos fusionado los equipos para crear más talento, optimizar sinergias y trabajar juntos con clientes para darles mejor servicio”, dice.
“Hemos ganado muchas cuentas este año, este año es el año récord en new business de Havas, en los últimos diez años”, explica el ejecutivo, que cita clientes como LVMH, Decathlon, Ifema, Omoda, Teka y Turespaña, entre otros. La empresa cuenta con una cartera de más de 200 clientes en España, además de una presencia local muy fuerte, puesto que, además de Madrid y Barcelona, tiene presencia en Galicia, Bilbao, Zaragoza, Málaga y Canarias, entre otras zonas.
Irizar señala que la IA va a cambiar el mundo y, lógicamente, va a cambiar toda la industria de la publicidad. Según el directivo, en la IA hay tres fases; lanzamiento, que ya está pasada; adopción, en la que se está ahora para ayudar a optimizar el modelo actual y mejorar la eficiencia del trabajo, ayudando a los clientes a pagar menos; y la tercera, en la que se va a entrar en poco tiempo, donde la IA va a provocar una disrupción total de la industria. “Ya vemos que ChatGPT ha empezado a hacer publicidad en Estados Unidos y Reino Unido. El cliente podrá buscar, informarse, seleccionar una categoría o marca y comprar a través de un LLM, a través de un asistente de IA. Y eso tiene implicaciones en Google Search, en social media, y en retail media con los marketplaces como Amazon y otros”, explica.
“Con la IA estamos en la fase de optimizar el modelo actual reduciendo costes y también remuneración de esas agencias. Y dentro de poco habrá una disrupción muy fuerte en el mercado”, dice Irizar, quien añade que habrá agencias que quizá desaparezcan. “Habrá plataformas que desaparezcan y tenemos que estar preparados para esa disrupción que, insisto, va a llegar en muy poco tiempo porque los ciclos tecnológicos son mucho más cortos que hace años. La velocidad asusta. Conocimos la IA hace apenas dos años y pico, y ya está en nuestras vidas”, asegura.
Irizar explica que Havas, como una agencia puntera, se está preparando, y está invirtiendo masivamente en IA, en todo el mundo, cientos de millones. En España, se ha está destinando mucho dinero a tecnología y talento, con la formación de los equipos. De hecho, todos los empleados de Havas tienen acceso a una plataforma propia, denominada AVA, que es un espacio donde está disponibles distintos LLMs para trabajar con ellos.
Irizar señala que la IA va a afectar, especialmente, a las tareas de activación y diseño. El directivo explica que, actualmente, se puede activar de manera automática. Plataformas como Google, Meta, TikTok o Pinterest permiten a los clientes de las agencias crear contenidos adaptados y personalizados, planes de medios y activar esos planes y optimizarlos de manera automática. “Y eso no deja de ser una gran oportunidad para el mercado y un pequeño riesgo, porque una de nuestras funciones como agencia es activar. Y si se activa automáticamente, tenemos un pequeño riesgo de que el cliente lo pueda hacer sin nosotros. No obstante, no es tan fácil porque las plataformas no son agnósticas. Su objetivo no es que el cliente venda más productos, es que ellos vendan más publicidad suya. Con lo cual hace falta un árbitro o un consultor que les ayude a tomar buenas decisiones”, destaca.
En su opinión, las agencias tienen que evolucionar haciendo menos activación o haciendo una activación más eficiente con la automatización y la IA para centrarse más en la parte de consultoría e inteligencia y, en la parte final, en medición y de obtención de enseñanzas para mejorar futuras campañas.
Irizar cree que la publicidad va bien, especialmente el gasto publicitario en medios gracias al e-commerce. “Donde crece mucho la inversión publicitaria es la parte del lower funnel de performance, porque los consumidores en todo el mundo quieren comprar más online, en e-commerce. Y la única manera de llevar tráfico, en definitiva, personas, a los websites de los clientes para vender es a través de la publicidad”, explica el directivo. Irizar destaca que se está viendo un paso del volumen de la inversión desde los medios offline y la televisión lineal a los medios digitales y a las plataformas tipo Netflix y Amazon Prime. Por el contrario, en el upper funnel, las campañas de marca y de branding, no hay crecimiento, tanto en el mundo y como en España.
Según el directivo, a nivel mundial, el crecimiento del lower funnel será entre el 8% y el 10%, sin contar la long tail, que corresponde a las pequeñas empresas que compran directamente en Google o Meta o Amazon. “Si juntamos todo podemos llegar a un crecimiento entre el 13% y el 15% de crecimiento. En España estaremos en el 7% y el 8% de crecimiento que está traqueado, y más de 10% si contamos la long tail. Con lo cual la publicidad se puede decir que la inversión publicitaria va bien”, afirma.
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