La inversión en publicidad en España creció un 2,3% en 2025 y alcanzó los 34.241 millones de euros. Así lo recoge el informe anual de la Asociación de Marketing de España (AMKT), que se ha presentado este martes. Aunque el crecimiento se ha desacelerado respecto a los dos ejercicios anteriores (cuando se avanzó un 4,9% y un 4,8% en 2023 y 2024, respectivamente), el sector ha superado las cifras previas a la pandemia (33.627 millones en 2019) y ha alcanzado el volumen más elevado desde que se empezó a llevar a cabo el estudio en 2010.
El sector en España alcanza un récord de 34.241 millones impulsado por los descuentos, aunque advierte de un retroceso en términos reales
La inversión en publicidad en España creció un 2,3% en 2025 y alcanzó los 34.241 millones de euros. Así lo recoge el informe anual de la Asociación de Marketing de España (AMKT), que se ha presentado este martes. Aunque el crecimiento se ha desacelerado respecto a los dos ejercicios anteriores (cuando se avanzó un 4,9% y un 4,8% en 2023 y 2024, respectivamente), el sector ha superado las cifras previas a la pandemia (33.627 millones en 2019) y ha alcanzado el volumen más elevado desde que se empezó a llevar a cabo el estudio en 2010.
Aunque el estudio Análisis del Impacto Económico del Marketing en España (Ames) destaca que la cifra permite comparar el marketing con otros sectores productivos y lo posiciona como un actor clave en la economía, el director general de AMKT, Juan Cantón, ha señalado que la inversión creció menos que la economía (el PIB subió un 2,8%) y menos que la inflación (+2,9). “En términos reales hemos retrocedido”, ha lamentado.
También ha apuntado que el marketing sigue siendo “una de las funciones peor entendidas de la empresa”: “Casi todo el mundo piensa en publicidad y comunicación, pero empieza en entender al cliente, decidir qué producto hacer y hacia quién dirigirlo… Es una forma de redirigir la empresa mirando al mercado”. El sector representa alrededor del 2% del PIB, una cifra que se ha reducido de forma progresiva desde 2021, cuando era el 2,3%.
Fernando Montañés, coordinador del estudio, también se ha referido al retroceso en términos reales: “No es positivo que la inversión en marketing esté creciendo menos que lo que está creciendo la economía”. A continuación, ha desglosado la distribución de esta inversión, que en su mayoría (59%) sigue yendo al apartado publicidad, promoción y comunicación.
Este apartado no ha sido la causa principal del crecimiento de la inversión, ya que solo ha aumentado un 0,3% respecto al año anterior. El catalizador han sido los descuentos, que se han incrementado un 11%, hasta aportar casi la mitad del crecimiento del 2,3%, y ya representan el 10,9% de la inversión total. “Es un arma promocional por la que se está apostando mucho”, ha valorado Montañés.
Dentro de los descuentos, las rebajas en el sector del automóvil han representado el 71,3% (+14,8%) —no incluye ayudas del Gobierno—, seguidas del gran consumo (19%) y textil y otros sectores (9,7%). El resto de apartados también han crecido más que la publicidad, promoción y comunicación: Los costes de personal han aumentado un 5,2% y ya representan el 13,4% del total; la marca y relación con clientes ha alcanzado el 10,7% del mercado (+0,9%); y la investigación de mercados y consultoría ha crecido un 3,6% hasta representar el 5,9%.
El estudio también pone el foco en la transformación digital del tejido empresarial español. El marketing digital creció un 4,6 % en 2025 y se situó en 4.541 millones. De esta manera absorbe ya el 13,3 % del presupuesto total de marketing en España. La publicidad en internet representa el 76,9% de la inversión digital.
En cuanto al ejercicio actual, se prevé un crecimiento del 3,5% en 2026. Aunque esta cifra supondría un récord histórico de inversión, el contexto general no permite ser optimista. “Las previsiones para 2026 apuntan a una aceleración con una cifra récord de inversión, pero no nos engañemos, con una inflación que, según el Banco de España, rondará el 4%, en términos reales seguiremos sin recuperar terreno”, ha sentenciado Cantón.
El informe, que empezó a realizarse en 2010, mide de forma sistemática la inversión en el sector a partir de datos de más de 56 fuentes contrastadas y 126 informes, e integra organismos oficiales como el Banco de España, el INE y el Ministerio de Economía junto a consultoras privadas.
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