No todo es rivalidad entre la inteligencia artificial de Estados Unidos y China. Además de evitar cualquier tipo de regulación externa, las tecnologías de uno y otro lado también coinciden en que el mejor jersey de punto lo vende Uniqlo. Tanto ChatGPT y Gemini, como Z.ai y Qwen, concluyen que el 100% merino de la marca japonesa es lo mejor que puede encontrarse por 40 euros. Este comportamiento se repite en otros productos y asistentes, lo que ha llevado a las empresas a competir para que la IA las considere en sus recomendaciones. Una lista estrecha que se compone por menos de un tercio de las marcas.
Las recomendaciones a los usuarios aplican sesgos que desplazan a gran cantidad de empresas. Dos tercios son invisibles a la nueva tecnología, según un informe
No todo es rivalidad entre la inteligencia artificial de Estados Unidos y China. Además de evitar cualquier tipo de regulación externa, las tecnologías de uno y otro lado también coinciden en que el mejor jersey de punto lo vende Uniqlo. Tanto ChatGPT y Gemini, como Z.ai y Qwen, concluyen que el 100% merino de la marca japonesa es lo mejor que puede encontrarse por 40 euros. Este comportamiento se repite en otros productos y asistentes, lo que ha llevado a las empresas a competir para que la IA las considere en sus recomendaciones. Una lista estrecha que se compone por menos de un tercio de las marcas.
Así lo evidenció la consultora de publicidad Leopard. Analizó medio millón de prompts de Reino Unido y Australia, en los que notó que un 29% de marcas eran propuestas como primera opción, un 35% solo eran mencionadas y el resto no aparecían en las respuestas. Esto supone un reto para las empresas que ahora deben llegar a unos consumidores que usan la IA en sus procesos de compra. El 63% de los españoles reportó haberlo hecho en 2026, según un estudio de Kantar.
Además, las preferencias de los asistentes de IA convergen entre sí, por lo que no hay mucha diferencia si los consumidores le preguntan a ChatGPT, Claude o DeepSeek. Un estudio publicado en Science Advances demostró que 200 agentes elegían la misma opción, entre 26 posibles, tras una quincena de interacciones. Raúl Menoyo, fundador de la empresa de publicidad Citora, lo explica como si fuera un mercado con un solo ganador.
Estrategia empresarial
Una manera en la que las empresas pueden luchar por aparecer en el radar de la IA es ser recomendados por otras plataformas. Marian Gómez, directora de la empresa de relaciones públicas MGC&Co, apunta que “para que un asistente de IA recomiende a un profesional o marca, no se basa en lo que estos dicen de sí mismos de manera comercial, sino en lo que las fuentes fiables, como medios de comunicación independientes, redes sociales o Wikipedia, dicen de ellos”.
Este comportamiento alerta al presidente de la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), Alejandro Perales, debido a que considera un “peligro” que la IA haga “creer al usuario que cuando recomienda una marca, lo hace basándose en un análisis objetivo de la calidad del producto”. Explica que las empresas pueden pagar por estar mejor posicionadas en los buscadores o en las páginas de recomendaciones para influir en las respuestas de la IA. Menoyo matiza que el objetivo de las estrategias de presencia digital no es mentir: “Si las distintas inteligencias artificiales te pillan, puedes arruinar la reputación de tu dominio”.
Aunque la información sobre un producto sea cierta, Perales detecta un problema de publicidad encubierta. Esta se da cuando un usuario solicita información general y la IA recomienda marcas en su respuesta, sin que la persona lo haya pedido explícitamente. Ya existe esta práctica en las redes sociales, según apunta, donde los creadores de contenido presentan productos como si fuera una experiencia directa y personal sin advertir de que se trata de publicidad pagada. Sobre la IA, Perales cuenta que “todavía no está definido quién es el responsable legal cuando recomienda un producto engañoso: si el anunciante, quien puede alegar que no contrató directamente a la IA para hablar de su marca, o la plataforma que la desarrolló”. Y cree que es cuestión de tiempo que empiecen a recibir en AUC reclamaciones por cosas que la IA recomendó y no cumplieron con las expectativas.
Más allá de su uso, la voz de la IA empieza a tener autoridad entre los consumidores. En una encuesta de 1.000 compradores estadounidenses, el 59% aseguró que abandonaba una marca familiar por una nueva cuando alguna IA la recomendaba. Ante este escenario, Adobe for Business concluyó en su análisis que “el asistente que se sitúa entre un comprador y su decisión de compra puede fortalecer o arruinar la relación con una marca en una sola interacción”.
Impacto en las empresas
La consultora Mckinsey estimó que este comportamiento puede tener un impacto de alrededor de 750.000 millones de dólares (670.000 millones de euros) en ganancias empresariales para 2028, solo en Estados Unidos. Gómez nota la preocupación de sus clientes: “Se han dado cuenta de que están perdiendo una gran cantidad de leads [captación de clientes potenciales] a ritmos agigantados y de un día para otro por no aparecer en las búsquedas de la IA”.
En contraste, algunas marcas se han beneficiado de que los consumidores utilicen las recomendaciones de IA. En la consultora Leopard destacan el caso de la firma de diseño Canva, que concentra el 99% de las respuestas analizadas. Una portavoz de esta empresa australiana asegura que los registros procedentes de asistentes de IA han aumentado un 65% de un trimestre a otro.
Canva ha integrado la nueva tecnología en su flujo de trabajo, lo que refleja una tendencia de cambio en las plataformas de las empresas. Ahora la información que se presenta al público piensa tanto en usuarios humanos como en bots. Menoyo cuenta que a los clientes “no se les puede saturar con demasiadas opciones o textos largos porque se van de la página”, mientras que un bot puede procesar grandes cantidades de información.
Así, conforme las personas piden a los asistentes de IA que sinteticen información y recomienden los mejores productos, se intensifica la convivencia entre bots y humanos en internet. Según datos de Cloudflare, el 60% de los usuarios que navegan no son personas físicas. Ante este escenario, Menoyo considera que las empresas deben publicar la información que antes se guardaban, debido a que los clientes le preguntarán a la IA antes de relacionarse con ellas.
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