La historia es una herida abierta, pero no se puede cambiar. Hugo Boss durante la Segunda Guerra Mundial se encargó de confeccionar los uniformes del Ejército nazi alemán. Tampoco se puede cambiar el rechazo que los accionistas de la firma germana expresaron hacia el inversor activista británico Mike Ashley, dueño del grupo de comercio minorista Frasers, que ya ha empezado a mover ficha después de presentar el pasado junio una oferta en efectivo de 2.000 millones de euros sobre el 74% de las acciones que le faltaban de Hugo Boss, con la que solo consiguió un 47,89% del capital. La cifra apenas suponía una prima de un 4% sobre la media (38 euros) en la que cotizaba el título. Ashley es el accionista dominante y ya ha anunciado su decisión de reforzarse en el consejo de administración de la compañía alemana, donde Stephan Sturm, su presidente, dimitirá el próximo 15 de octubre.
Mantener el margen
La clave es comprobar si Hugo Boss puede recuperar las ventas sin renunciar a esa mejora de márgenes. “La estrategia consiste en depender menos de los descuentos y proteger el valor de la marca, aunque eso implique sacrificar ventas a corto plazo. La compañía mantiene para este ejercicio una previsión de beneficio operativo (ebit) de entre 300 y 350 millones de euros, y espera recuperar el crecimiento rentable a partir de 2027”, ahonda Javier Molina, analista sénior de mercados para eToro.
Frasers Group, con el 48% del capital tras el fracaso de su opa, empieza a mover ficha en la empresa alemana que tiene que remontar unos resultados decepcionantes
La historia es una herida abierta, pero no se puede cambiar. Hugo Boss durante la Segunda Guerra Mundial se encargó de confeccionar los uniformes del Ejército nazi alemán. Tampoco se puede cambiar el rechazo que los accionistas de la firma germana expresaron hacia el inversor activista británico Mike Ashley, dueño del grupo de comercio minorista Frasers, que ya ha empezado a mover ficha después de presentar el pasado junio una oferta en efectivo de 2.000 millones de euros sobre el 74% de las acciones que le faltaban de Hugo Boss, con la que solo consiguió un 47,89% del capital. La cifra apenas suponía una prima de un 4% sobre la media (38 euros) en la que cotizaba el título. Ashley es el accionista dominante y ya ha anunciado su decisión de reforzarse en el consejo de administración de la compañía alemana, donde Stephan Sturm, su presidente, dimitirá el próximo 15 de octubre.
El equipo gestor de Hugo Boss se opuso desde el primer momento porque, según ellos, la oferta “no reflejaba de forma adecuada el valor de la empresa ni su potencial futuro”. Fondos de alto riesgo, como GANÉ Investment, se alinearon con la dirección. “Consideramos que la oferta de 38 euros por título presentada por Frasers Group resulta insuficiente”, analiza, por correo electrónico, Uwe Rathausky, cofundador de GANÉ. “Ofrece una prima de apenas el 4% respecto al último precio de cierre y está muy por debajo del valor intrínseco de Hugo Boss”. Y añade: “En nuestra opinión, la acción continúa estando infravalorada”.
Ashley ha declarado que mantiene su intención de elevar su participación por encima del 50% y pretende nombrar consejero delegado de Hugo Boss a su yerno, Michael Murray, primer ejecutivo de Frasers Group, que facturó el año pasado 5.114 millones de libras (unos 6.018 millones de euros). Ashley entró con un 5% en la firma alemana durante 2020. Al año siguiente, Daniel Grieder, antiguo presidente de Tommy Hilfiger, fue fichado como consejero delegado. Su primera decisión fue dividir la empresa en dos marcas: Hugo dirigida a la generación Z y Boss pensando en los clientes del milenio. Además, impulsó las ventas por internet. En julio de 2023 los títulos superaban los 75 euros frente a los 45 euros a los que cotizaban cuando llegó Grieder.
Desde entonces, la compañía ha dejado atrás sus días de vino y rosas. Las ventas en China y Gran Bretaña —dos de los mercados más importantes— están sufriendo. En diciembre del año pasado la empresa emitió un profit warning. Un aviso de que iba a incumplir el pronóstico de resultados y presentó una estrategia basada en mejorar la imagen de sus marcas, optimizar la distribución y reducir los costes, con el cierre de hasta 50 tiendas para 2028. Pese a los cambios de Grieder, el resultado de explotación cayó un 42% interanual durante el primer trimestre de 2026. Y no es que el lujo pase un mal momento. “Moncler ha mostrado colecciones de primavera y verano” —apunta Caroline Rey, gestora de Pictet Premium Brands— “que han superado las expectativas; L’Oréal sigue teniendo éxito en belleza de lujo en China, donde alrededor de dos tercios de las ventas son online, y los mercados de LVMH y Hermès esperan un punto de inflexión en el consumo aspiracional y el final del impacto de la guerra de Irán en el turismo”.
Compras en cadena
Ashley consiguió su fortuna —según The Economist— con Sports Direct, una cadena de ropa deportiva británica que fundó en 1982. Con el paso del tiempo fue adquiriendo marcas de deporte conocidas, pero con dificultades, como Lonsdale, Dunlop y Slazenger. En agosto de este año su portfolio de inversiones llegaba a las 159. Prueba de cómo actúa se vio en 2018. Ese año adquirió House of Fraser, una cadena británica de grandes almacenes con 170 años de historia, horas después de que se declarara en quiebra. Al año siguiente renombró su conglomerado como Frasers Group, y en 2022 cedió la gestión del día a día a Michael Murray. Ambos han pergeñado una política de continuas adquisiciones. En marzo se hizo con el 6% de la enseña deportiva Puma, en junio lanzó una oferta pública de compra por Accent Group, un grupo australiano de calzado. Y el 28 de julio se supo que poseía el 4% de la firma de lujo inglesa Burberry.
Murray es el principal responsable de la creación de una estrategia denominada Elevation, cuyo objetivo es entrar en el verdadero lujo. “La compañía genera sus ingresos principalmente en Gran Bretaña y el deporte, sin embargo, trabaja sobre cinco líneas de negocio: Deportes Reino Unido, Estilo de vida Premium, Internacional, Propiedades y Servicios financieros”, enumera un portavoz de PitchBook, una firma británica de análisis de datos que utiliza inteligencia artificial.
Con una caja de 6.000 millones de dólares, las piezas son fáciles de situar. Murray, que ya forma parte del consejo de supervisión de la empresa, compuesto por 12 personas, posiblemente dirigirá la estrategia de la compañía. “Pero los números mandan. Hugo Boss afronta una recuperación complicada por la atonía del consumo en Europa, que representa cerca del 62% de sus ingresos”, señala Roberto Scholtes, jefe de Estrategia de Singular Bank. “En el segundo trimestre, las ventas orgánicas cayeron un 9% y el 13% en Europa, Oriente Próximo y África, aunque la mejora del margen bruto permitió superar las expectativas de beneficio”. Sin embargo, los mercados echan cuentas. El consenso prevé que la facturación caiga este año un 9% (desde los 4.270 millones de euros de 2025) y que apenas se recupere un 2% durante 2027. Mientras, el beneficio por acción en 2028 será aún inferior al de 2025. El complejo panorama económico y el encarecimiento de los materiales limitan el potencial de las acciones de la compañía.
Como si se tratase de un eco, Jelena Sokolova, analista sénior de renta variable de Morningstar, trenza los números de una forma parecida. “En 2024-2025 las ventas fueron discretas, aunque no drásticamente malas, dado el contexto de una demanda de lujo mucho más difícil y el posicionamiento más complejo de Boss en comparación a sus competidores, en concreto respecto a la ropa casual, que presenta dificultades estructurales, mercados europeos de crecimiento más lento y la consiguiente caída de los ingresos”, desgrana. “El actual reajuste estratégico y la bajada de las ventas no se explicaron de forma adecuada al mercado, pero también reconocemos que la dirección de Boss, sea quien sea, tendrá que afrontar los retos anteriores, que probablemente seguirán frenando el crecimiento”.
Mantener el margen
La clave es comprobar si Hugo Boss puede recuperar las ventas sin renunciar a esa mejora de márgenes. “La estrategia consiste en depender menos de los descuentos y proteger el valor de la marca, aunque eso implique sacrificar ventas a corto plazo. La compañía mantiene para este ejercicio una previsión de beneficio operativo (ebit) de entre 300 y 350 millones de euros, y espera recuperar el crecimiento rentable a partir de 2027”, ahonda Javier Molina, analista sénior de mercados para eToro.
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